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“4度”就是品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度,是站在企業(yè)的角度,來衡量與測(cè)評(píng)品牌力。
1、知名度
品牌知名度的目的就是眾人皆知,更準(zhǔn)確的說是目標(biāo)消費(fèi)群全部知道,提到品牌名稱就可以回答“知道”、“見過”、“聽說過”等。提高品牌知名度就是要進(jìn)行大量的傳播,更準(zhǔn)確的說要進(jìn)行圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的有效傳播,因?yàn)槊浇榈陌l(fā)達(dá),傳播的成本是越來越高。
2、認(rèn)知度
品牌的認(rèn)知度是一個(gè)品牌發(fā)展中的關(guān)鍵性指標(biāo),是品牌與品類進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的點(diǎn)。有了品牌與品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián),在消費(fèi)者頭腦中形成“品類=品牌”的有利位置,暢銷與忠誠(chéng)消費(fèi)是自
然的了。所謂認(rèn)知度就是要讓消費(fèi)者在提及品牌名稱時(shí),知道品牌是從事什么行業(yè),生產(chǎn)什么類型的產(chǎn)品,這樣消費(fèi)者就很容易把品牌從面對(duì)成千上萬種信息中一下子區(qū)分出來。 提高品牌認(rèn)知度,需要從產(chǎn)品名稱選擇、品牌名稱選擇、媒體渠道、宣傳形式等方面著手進(jìn)行,將專業(yè)性與通俗性相結(jié)合,將術(shù)語進(jìn)行口語化處理,將科普宣傳進(jìn)行到底,持續(xù)進(jìn)行有效對(duì)應(yīng)的宣講,才能累計(jì)達(dá)到認(rèn)知度高的效果。
形成“品牌=品類”的現(xiàn)象,就是品牌是某一品類的代表,就是品牌是一種類型商品的“代言人”,是品類中“品牌第一體及者”。消費(fèi)者在選擇某一類型商品時(shí),首選就是該品牌的產(chǎn)品,并會(huì)一直選擇該品牌的商品。所以認(rèn)知度是占據(jù)消費(fèi)者“頭腦空間”的指標(biāo),是品牌發(fā)展中的關(guān)鍵性指標(biāo)。如沒有高知名度,但是在目標(biāo)消費(fèi)群中或者說在產(chǎn)品使用者中有良好的認(rèn)知度,這部分消費(fèi)者在需要購(gòu)買該類型商品時(shí),大腦中首選還是該認(rèn)知度高的品牌的。
3、美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度就是品牌帶給消費(fèi)者的心理愉悅、美麗、自豪的感受,讓消費(fèi)者愿意與品牌之間建立特殊的情感聯(lián)系,在品牌體驗(yàn)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的“身份感”和“歸屬感”。消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的參與度非常高,會(huì)感覺到自己是品牌中的一員、一分子,關(guān)于品牌的任何行為好像消費(fèi)者自己也參與了、推動(dòng)了、推進(jìn)了、改善了。品牌美譽(yù)度的提升,有利于該品牌產(chǎn)品消費(fèi)忠誠(chéng)度的建立。
美譽(yù)度的形成是來源于產(chǎn)品功能性價(jià)值,產(chǎn)品功能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到的實(shí)惠,輔之以合適的價(jià)格,也就是優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比,讓客戶滿意后在他們的心中逐漸建立起美譽(yù)度。有了美譽(yù)度的積累,使用者會(huì)自豪自己使用了該商品,就產(chǎn)生了心理溢價(jià)。他們會(huì)當(dāng)起免費(fèi)的宣傳員,會(huì)主動(dòng)的進(jìn)行口碑傳播與推薦購(gòu)買。發(fā)展到商品過剩、商品隨處可見的階段,單靠產(chǎn)品功能性價(jià)值來逐步塑造品牌的美譽(yù)度,已經(jīng)不能滿足各企業(yè)的需求。企業(yè)希望的是,能夠快一些的塑造自己品牌的美譽(yù)度,這就需要其它一些手段來加快這種積累與傳播。于是出現(xiàn)了各種獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)杯,出現(xiàn)了各種事件營(yíng)銷,出現(xiàn)了各種關(guān)于品牌的故事。
“獎(jiǎng)項(xiàng)、事件、故事”,這三種方法已經(jīng)成為塑造品牌美譽(yù)度的主要方式。
什么事情,只要你能夠賦予它一定的社會(huì)責(zé)任感含義,或者賦予它一定的利他性含義,就會(huì)得到大眾的關(guān)注與從眾。做品牌也不例外,就是將一些宣傳與傳播的內(nèi)容賦予它一定的社會(huì)責(zé)任感或利他性。品牌的美譽(yù)建立將相對(duì)容易一些。
4、忠誠(chéng)度
忠誠(chéng)度是所有公司經(jīng)營(yíng)追求的一個(gè)目標(biāo),是所有商品銷售的最高境界。
忠誠(chéng)度就是使用者“用了還想用”,購(gòu)買者“買了還要買”;忠誠(chéng)度就是使用者“用了到處宣”,購(gòu)買者“買了還拉客”;忠誠(chéng)度就是系列化消費(fèi)和長(zhǎng)時(shí)間推薦。消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生、形成忠誠(chéng)度后,就是該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者和免費(fèi)宣傳者。
消費(fèi)者有忠誠(chéng)度的表現(xiàn)形式分為重度消費(fèi)、承諾消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)和推薦消費(fèi)。有一個(gè)指標(biāo)是衡量一個(gè)顧客忠誠(chéng)度的,叫“顧客終身價(jià)值”,就是顧客一生當(dāng)中一直使用該品牌的產(chǎn)品,會(huì)給公司帶來價(jià)值多少錢的銷售。用“顧客終身價(jià)值”來看待我們的顧客,就應(yīng)該珍惜每一個(gè)銷售機(jī)會(huì),善待每一位顧客,就理解追求顧客滿意的意義。用這個(gè)概念,也可以理解失去顧客就是失去一切,就應(yīng)該“寸土必爭(zhēng)、寸土不讓”。
忠誠(chéng)度的培養(yǎng)非一朝一夕就可以完成,需要持之以恒的進(jìn)行產(chǎn)品更新、形象傳播,始終以實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)行銷售,最大限度的滿足消費(fèi)者購(gòu)買便利性,不斷改善售后和服務(wù),不停進(jìn)行消費(fèi)者參與的互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng),借助政府、社會(huì)、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等媒介力量講述企業(yè)歷程、弘揚(yáng)企業(yè)精神、塑造品牌性格。
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